ESTRATÉGIA DE MARKETING

Estratégia é a produção de planos para atingir objetivos.

Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objetivos do marketing. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos, políticas, esequências de ação (tática) num todo coerente da . O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente a sua missão.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

 Planejamento estratégico é um processo gerencial que diz respeito à formulação de objetivos para a seleção de programas de ação e para sua execução, levando em conta as condições internas e externas à empresa e sua evolução esperada. Também considera premissas básicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha coerência e sustentação.

O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing envolve cinco atividades:

1.    Definição da missão corporativa.

2.    Análise da situação.

3.    Formulação de objetivos.

4.    Formulação de estratégias.

5.    Implementação, Feedback e controle.

MISSÃO CORPORATIVA 

A missão corporativa está relacionada com o direcionamento da empresa mediante seus funcionários e colaboradores. É a finalidade pela qual todos os esforços da empresa estão direcionados.

Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? O que se pretende proporcionar de benefícios aos nossos clientes?

A Missão corporativa deve responder a estas perguntas aparentemente simples, que fazem a diferença nas decisões gerenciais mediante um ambiente competitivo acirrado.

Exemplo: A Missão da Sadia S/A é: "Alimentar consumidores e clientes com soluções diferenciadas".

As melhores missões são aquelas guiadas por uma visão utópica de realização, uma espécie de sonho impossível que fornece um direcionamento em longo prazo. É aquela que busca atender às necessidades dos clientes, dos acionistas, da sociedade e também dos funcionários.

Visão: Ser reconhecida por sua competitividade em soluções de agregação de valor e respeito ao crescimento sustentável da cadeia de valor.

ANÁLISE DA SITUAÇÃO

Aqui se apresentam os dados históricos relevantes sobre o mercado, a empresa e o produto. Faz-se uma análise de como o composto mercadológico tem sido usado, e têm-se uma visão de como a concorrência tem atuado. Neste momento é imprescindível o bom uso da pesquisa de mercado.

A matriz BCG, a análise SWOT e outras ferramentas de marketing são também usadas aqui para revelar o panorama macro e micro ambiental.

ANÁLISE AMBIENTAL 

O Marketing é afetado por uma gama de variáveis macro ambientais que representam fatores existentes no contexto da empresa e que muitas vezes fogem de seu controle, mas mudam as intensidades, os costumes e os acontecimentos no processo de comercialização. Antever as mudanças e conhecer a situação atual aumenta as chances de um bom planejamento de marketing.

Alguns fatores que devem ser levados em conta:

Variáveis Ambientais

Variáveis Culturais/Sociais

Variáveis Demográficas

Variáveis Econômicas

Variáveis Jurídicas/Políticas

Variáveis Psicológicas

Variáveis Tecnológicas

ANÁLISE DE PORTFÓLIO

Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve portanto identificar, atrair e manter clientes rentáveis, ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita e que excede o fluxo de custo dês e atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes.

Em "Costumes for life", Carl Seweell atesta a conhecida regra 80/20 do Principio de Pareto, mostra que 20% dos principais clientes podem gerar até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender a base formada por 20% de clientes não-rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser

mais rentável se souber como "dispensar" seus piores clientes.

ANÁLISE DE PORTFÓLIO

Existem também diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting group, conhecido como Matriz BCG foi pioneira na análise do portfólio de produtos ou unidades de negócios.

MATRIZ BCG

·           Produtos ou Serviços com alta participação Relativa de Mercado em um mercado de baixo crescimento são Vacas Leiteiras.

·         Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado em um mercado de baixo crescimento são Abacaxis, ou Cachorros.

·         Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado emum mercado de alto crescimento são oportunidades.

·         Produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado em ummercado com alto crescimento são estrelas.

ANÁLISE SWOT

A Análise Swot é uma poderosa ferramenta de planejamento estratégico, e deve ser realizado ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing ou apenas planejamento estratégico.

A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados. Também conhecido com FOFA.

Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, segundo HINDLE & LAWRENCE (1994) a análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Chistensen. Por outro lado, TARAPANOFF (2001:209) indica que a idéia da análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos quando cita em uma epígrafe: um conselho de Sun Tzu:“Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas,agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças ”(SUN TZU, 500 a.C.)

 Sistema de Informações de Marketing – SIM

O sistema de informação é constituído de pessoas equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam e distribuem informações para que os profissionais de marketing possam tomar suas decisões.

Felizmente, a explosão da necessidade de informações de um estímulo às impressionantes novas tecnologias da informação: computadores, microfilme, televisão a cabo,copiadoras, aparelhos de fax, gravadores de áudio,videocassetes, DVD’s, unidades de CD-ROM, Internet.

Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de marketing que suprem a gerência da empresa com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e comportamentos dos compradores.

Por exemplo, a Coca-Cola Company sabe que colocamos 3,2 pedras de gelo no copo, vemos 69 dos seus anúncios acada ano e, nas máquinas de vendas automáticas, preferimos latas às temperatura de 0,6º C.

A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenix, estimou que, em média, uma pessoa assua o nariz 256 vezes por ano.

A Hoover descobriu que gastamos cerca de 35 minutos por

semana aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5 quilos de pó por ano e usando 6 sacos para aspirador.

Sistema de Informações de Marketing

• ·         Sistema de Inteligência
• ·         Sistema de Pesquisa

SISTEMA DE INTELIGÊNCIA

O Sistema de Inteligência consiste em um conjunto de procedimento e fontes usadas por administradores para obter informações sobre desenvolvimentos pertinentes do ambiente de marketing.

·         Dados Primários - São dados que não estão disponíveis e precisam ser coletados: Ex. A opinião de um consumidor sobre um novo produto.

·         Dados Secundários - são dados que já existentes que podem ser utilizados para ajudar a descobrir oportunidades e tomar decisões corretas. Internos – são informações que a empresa já possui e que servem para ajudá-las a identificar o que esta acontecendoem sua empresa. Ex.: informação dos funcionários. Database Marketing, pesquisa de mercado realizada.

·         Externos - são informações disponíveis fora da empresa. Ex.: Livros, artigos, publicações, revistas especializadas, Governo (municipal estadual ou Federal).

SISTEMA DE PESQUISA

 É o processo de coleta e análise de informações relativas às questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas.

Método de Coleta de Dados

1) Pesquisas de Levantamento

A pesquisa de levantamento envolve um entrevistador que interage com os entrevistados para coletar fatos, opiniõese atitudes.

Um questionário é usado para oferecer uma abordagem ordenada e estruturada para a coleta de dados.

·         Levantamento por contato pessoal

·         Levantamento por telefone

·         Levantamentos por Correspondência

·         Métodos de levantamento interativo

2) Pesquisas por Observação

Na pesquisa de observação, as ações dos entrevistados são monitoradas sem que haja uma interação direta. Ex.: Há outras formas mais inusitadas de observação como aplicação de câmeras de TV atrás das prateleiras dos supermercados para registros dos olhos dos consumidores.

3) Pesquisa por Experimentos

Um experimento diferencia-se pela mudança que o pesquisador faz em uma ou mais variáveis - preço, embalagem, design, espaço na prateleira, tema da propaganda ou verba para propaganda - enquanto observa os efeitos dessa mudança em uma outra variável (geralmente vendas).

Ex.: Os pesquisadores às vezes simulam ambientes de supermercado, dão aos entrevistados uma quantia em dinheiro de brinquedo e pedem que eles façam compras normalmente, como o fariam em um supermercado de verdade.

   

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

É o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las.

Tarefas:

1)    Desenvolvimento do Plano de Marketing e Estratégias de Marketing

2)    Entender e conhecer clientes e mercados

3)    Desenvolver o Composto de Marketing

4)    Implementar e controlar as atividades de Marketing

PLANO DE MARKETING

É um documento estratégico corporativo por meio do qual, diversos fatores são considerados e sintetizados, alternativas são avaliadas e decisões são tomadas. (Dias, 2006)

É o documento elaborado, onde se apresentamas etapas do processo de planejamento realizado.

Etapas do plano de marketing:

1)    Análise da situação ou de mercado

2)    Objetivos

3)    Metas

4)    Estratégias

5)    Táticas

6)    Avaliação dos resultados

7)    Cronograma

MARKET-SHARE

É a parte do mercado global de um determinado produto controlada por uma determinada empresa.

   

ORIENTAÇÕES DO MARKETING

Orientação para produção

É a filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos.

Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham.

Foco: Produto

Aspecto positivo: Empresas de altas tecnologias e de fabricação de remédios para a AIDS por ex., não é necessário pesquisas para saber se o cliente deseja ou não.

Orientação para vendas

É uma filosofia de negócios que concentra as atividades de marketing nas vendas dos produtos disponíveis. Produzir bens e serviços, ir até o cliente e levá-lo a comprar.

Foco:Vendas

Aspecto positivo: Quando uma loja tem excesso de mercadorias velhas ou um médico que vende a idéia de exercícios físicos diários.

Orientação para marketing

É uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes e produzir produtos e serviços para satisfazê-los. Descobrir o que os clientes precisam e desejam descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes sem esquecer de buscar alcançar suas próprias.

Metas: Lucros.

Foco:Clientes

Limitações: pode centrar a atenção no cliente e esquecer do público interno e fornecedores, pode distanciar-se de informações dos concorrentes, que podem estar satisfazendo clientes de forma mais efetiva.

Orientação para valor

É uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização. Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar outros públicos. (stakeholders)*

*indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciados por eles. Ex: comunidade, funcionários, órgãos do governo, financiadores, acionistas.

Foco: Valor para o cliente

Valor para o cliente: a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos de compra e uso de produtos eserviços

Benefício percebido - custo percebido.